Oh maria! Il business della marijuana sta correndo ben oltre gli effetti terapeutici e/o ricreativi. Ora promuove uno stile di vita raffinato e femminile, dalla moda alla bellezza, dal cibo all’editoria di nicchia. Fino al floral design.
La cannabis sativa, o marijuana, tra le piante più popolari e controverse del mondo botanico, si riconosce al volo per la foglia palmata, composta a sua volta da 5 a 13 foglioline acuminate dal margine seghettato (anche se viene quasi sempre rappresentata a 7 punte). La si coltiva per il suo fiore, quello delle sole piante femmine: è infatti un’erbacea dioica, con esemplari maschili e femminili distinti. E l’oggetto del desiderio sono le infiorescenze di questi ultimi, perché producono due tipi di cannabinoidi molto diversi e spesso non distinti: il THC, psicoattivo e responsabile dell’euforia, e il CBD, la sostanza “buona” usata anche in medicina, dall’effetto rilassante e senza sballo.
L’erba e i suoi effetti terapeutici o ricreativi non sono certo una novità. Lo è però il business generato dal lifestyle che le gira attorno, sempre più esclusivo e florido. Per esempio nella moda: i pionieri, in questo caso, sono Jeremy Scott, Alexander Wang e Shane Gabier & Christopher Peters, il duo stilistico di Creatures of the Wind, grazie ai pattern o ai ricami a sette punte sui capi delle loro collezioni; mentre il primo grinder (sminuzzatore che consente un fumo più puro) griffato è stato quello di Vetements (by Demna Gvasalia), sold out in un giorno. Era il 2016, la “preistoria” del marijuana-style. Da allora, nel giro di due anni, complice la legalizzazione in molti stati dell’America pre-Trump, il trend esplode. Dalla moda passa al design, dal cibo alla bellezza (di culto Hemp Seed Lip Balm di Marley Natural, più pop la crema per le mani Hemp di The Body Shop) e soprattutto all’informazione.
Ambito, quest’ultimo, in cui spesso le protagoniste sono donne, e ci piace pensare perché è la pianta femminile a portare il fiore. Già, perché le prime riviste sulla cannabis erano per soli specialisti, con linguaggio tecnico e contenuto spesso politicizzato. Tra i più autorevoli e diffusi, visto che alla fine degli anni ’70 vendeva più della rivista Rolling Stone, c’era l’americano High Times, ideato nel ’74 da Tom Forcade, giornalista e attivista per la legalizzazione. Oggi la politica è lasciata altrove, e il vangelo dei nuovi magazine, tutti nati e moltiplicatisi verso la fine del 2017, è invece la diffusione di uno stile di vita in continuo crossover tra arti applicate, cibo e viaggi. E nella maniera più stilosa possibile, perché parlare di marijuana, più che di sigari o champagne, non è mai stato così chic. Non c’è giudizio, ma solo voglia di normalizzare il fenomeno attraverso immagini raffinate e testi che narrano un’eleganza che va oltre la cannabis. Qualche esempio?
Fresco di stampa, super glossy e dalla tiratura andata esaurita con i soli pre-ordini, Broccoli (sì, il nome è un chiaro riferimento al fiore di cannabis) esplora un segmento di mercato finora vergine, quello del consumatore fashionista che vuole essere sedotto anche attraverso il buongusto e le novità. Con azzardi creativi riuscitissimi, come la collaborazione con Amy Merrick, la flower stylist newyorchese del momento, che cura un intero servizio dedicato all’ikebana con la marijuana (le foto che vedete). Broccoli nasce nell’Oregon da una redazione di sole donne, ma i suoi lettori sono internazionali, come lo è il background di Anja Charbonneau, la direttrice creativa che ha un passato nell’editoria patinata e di nicchia. «Perché farsi ancora dei problemi di immagine», si interroga Charbonneau, «quando le persone sono sempre più attente all’aura che un prodotto emana, e lo sono tanto più quando si parla di cannabis? ».
Altro magazine-cult appena nato, sempre americano, è Gossamer, dall’intento simile al precedente: e cioè rivolgersi a un’audience che consuma erba ma non ama essere identificata solo da questo. Ancora più di nicchia Kitchen Toke, dedicato alla cucina a base di marijuana, con ricette di chef famosi e la prima copertina illustrata da David Plunkert, l’artista conosciuto per le cover di New York Times e The New Yorker, oltre che per collaborazioni modaiole come quelle con Adidas, Nike e con il Sundance Film Festival. Insomma, boom di informazione specifica e bisogno di corretta preparazione. Da questa duplice esigenza è nato il primo corso universitario in Cannabis Journalism, all’Università di Denver, Colorado, uno tra i pochi stati Usa dove l’erba è legalizzata anche a scopo ricreativo dal 2012. Nello stesso ateneo si è aggiunto anche il corso in Business of Marijuana, a dimostrazione che il settore, nato da un comportamento individuale ma ormai esploso come trend professionale, è sempre più remunerativo.
E in Italia? Si moltiplicano i grow-shop, i negozi specializzati nella vendita di accessori per il fumo, semi e prodotti a base di CBD e con THC inferiore allo 0,2% (per ora i soli acquistabili nel nostro Paese). E cominciano anche a comparire i primi magazine a tema. Come il bimestrale Be-Leaf, che secondo il direttore editoriale Gennaro Maulucci «ha l’intento di promuovere la cultura della pianta in tutti i suoi possibili usi», ed è collegato a Canapa Mundi (la fiera internazionale conclusasi a Roma). Mentre Dolce Vita propone un lifestyle per ora ancora alternativo. Per i curiosi, a Milano si terrà dal 13 al 15/4 l’evento 4.20 Hemp Fest 2018.
Restano ancora molto lontane le regolamentazioni californiane. Grazie alle quali gli hotel come The Standard, tra i meglio frequentati di Hollywood, possono siglare accordi con Lord Jones (brand di fumo preferito dalle celebrity) per predisporre corner shop in co-branding di caramelle, gomme da masticare e cioccolatini con CBD e THC. Per poter personalizzare in modo legale i nostri dolci della tradizione, qui bisognerà aspettare.
LA CLASSIFICA DEGLI INSTA ACCOUNT
Non è questione di quantità (di follower) ma di qualità (di post e contenuti): questo sembra essere il mantra dei nuovi cannabis-influencer. Ecco la top ten di account Instagram da seguire, quasi tutti al femminile, per scoprire il lifestyle dei fiori proibiti. E non solo.
@Chelsealeyland (60,3k), una tra le dj più cool e stylish del panorama newyorkese (tra i suoi clienti anche la Casa Bianca), è attiva sostenitrice del movimento di legalizzazione della marijuana da quando ha sperimentato gli effetti positivi del CBD sulla propria malattia (sia lei che la sorella sono epilettiche dalla nascita) . Chelsea, di origini britanniche, è anche portavoce dell’Epilepsy Society inglese. Dal suo account si sbirciano i party più modaioli e i look più giusti.
@Roze.volca (8k) si definisce un cannabis collective californiano, specializzato nel creare eventi a tema. Sfogliando l’account super pop e colorato, nonostante l’ashtag #keepitsecret, si capisce che con loro ci si diverte, con o senza THC.
@Flowersonflowers420 (13,3k) si è specializzato in “mazzi di fiori con foglie di maria”, per utilizzare anche la parte della pianta che di solito non si fuma.
@Treefemmecollective (12k), belle immagini e testi informativi, tutto declinato al femminile.
@Grow.sisters (15,2k), altro account americano gestito da sole donne coltivatrici bio, con consigli how-to-do-it.
@Iamcannabess (85,7k) di Bess Byers e @Thiscannabislife (47,5k) di Morgan Leigh English: entrambe si definiscono cannabis lifestyle photographer, una professione tanto specifica quanto poco conosciuta in Italia.
@National_joint_league (45,6k) mostra gli oggetti artigianali da fumo più creativi, e attraverso un gioco a eliminazione i follower possono votare i preferiti.
@Anjalouise (6,2k), di Anja Charbonneau, direttrice creativa di Broccoli Magazine; immagini ricercate che fanno da link con i mondi della moda e del design.
@Sousweed (5,8k) di Monica Lo, dedicato alla cultura gastronomica a base di marijuana.
IL GIRO DEL FUMO
Il lifestyle della marijuana non è popolato solo da THC, CBD e derivati vari, ma da centinaia di prodotti e gadget, non solo per amatori. Questo mercato, oltre a essere in forte espansione, diventa sempre più sofisticato e design-oriented. Ecco alcuni tra i marchi di nicchia più cool della rete.
beboe.com, frutto della collaborazione tra Clement Kwan, inizio carriera nel mondo della moda e in seguito presidente di Yoox America, e Scott Campbell, artista tatuatore tra i più famosi al mondo. Il risultato è una linea di vaporizzatori super chic, con grafiche nere su fondo rosa cipria.
laundryday.co e miwakjunior.com vendono accessori da fumo di design, entrambi utilizzando la ceramica per creare piccole sculture moderne.
sundae.school si autodefinisce un brand di smokewear, è coreano e propone un total look street e molto ricercato.
studio-aok.com è una marca canadese che mixa moda, design e architettura, per un lifestyle tutto cannabis-oriented.
jacquieaiche.com con la sua collezione di gioielli Sweat Lea ha fatto impazzire Hollywood, tra tutte Rihanna e Kendall Jenner.
vertlybalm.com offre prodotti di bellezza super stylish, creati da un’ex redattrice di moda e dal marito nutrizionista. Sul packaging, la foglia stilizzata e molto discreta, già diventata cult.
marleynatural.com è il brand “ufficiale” di Bob Marley: tramite una licenza di 30 anni concessa dalla famiglia del cantante, vende accessori e prodotti per la cura del corpo e dichiara di voler diventare a breve lo Starbucks della marijuana.
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